Pentru așa o carte nu-ți trebuie vaccin

“Dacă ești în căutarea unui impact mare realizat cu buget mic, atunci ai nevoie de această carte. Contagious îți va arăta cum să îți faci produsul să se răspândească rapid.” – Chip Heath, co-autor Made to stick și Decisive.

“Jonah Berger știe mai multe despre ce face o informație să ajungă virală decât oricine din această lume.” – Daniel Gilbert, profesor de psihologie la Universitatea Harvard, autor carte Stumbling on Happiness.

Tu, cel ce ne citești, chit că ești manager, antreprenor, student, doctor, politician, marketer, fii sigur că ai nevoie să te afunzi în lectura cărții “Contagious”. Cu siguranță ai un mesaj – despre un produs, o idee năstrușnică – pe care vrei să o duci în lume și să fie văzută. Printre pagini, ai parte de povesti ale unor lucruri care au prins. Cum ar fi cheeseburger-ul de 100$, blender-ul – tocator de orice, barul “Please don’t tell” si multe altele, absolut interesante.

Premisa de la care pornește cartea este că mix-ul dintre promovare, calitate și preț se prezintă a fi incomplet. Un factor decisiv este influența socială alături de comunicarea orală (word of mouth). Însă, există o capcană în care cădem: acea de a investi mari bugete pentru a găsi liderii de opinie. Uităm un lucru esențial: mesajul transmis. Conținutul contagios devine viral indiferent de cine îl comunică.

Vestea bună este că acest conținut molipsitor poate fi creat pe baza unor principii. Ca o scurtă clarificare: conținut înseamnă orice informație, știre, poveste, produs, idee, mesaj, video. Iar contagios înseamnă cel mai probabil să se răspândească din vorbă în vorbă într-un mediu social.

Structura STEPPS:

  • Valoare socială – cum sunt percepuți oamenii atunci când vorbesc despre un produs sau idee.
  • Mecanisme declanșatoare – cum le aducem aminte celor din jur să vorbească despre produsele sau ideile noastre.
  • Emoția – cum construim mesajele astfel încât să îi facem pe cei din public să simtă ceva.
  • Public – oamenii văd când alții folosesc produsul sau se comportă așa cum ne dorim noi.
  • Valoare practică – cum putem crea conținut valoros și util.
  • Povestea – contextul narativ mai larg în care putem încadra ideea noastră.

*Lista de mai sus nu este o rețetă exactă pentru că nu toate aspectele trebuie să se regăsească în etapele comunicării unui produs. Desigur, cu cât sunt mai multe principii respectate, cu atât este mai bine.

Acum câțiva ani, în timpul unei petreceri, Jonah a pus o rolă de hârtie igienică neagră în toaleta localului. A fost cel mai discutat subiect din acea seară. Scoate în evidență ce este remarcabil la produsul tău și oamenii vor vorbi despre el. Ia exemplul Foursquare și canalizează atenția către mecanica de joc (dacă ea există). Folosește caracterul exclusiv pentru a-i face pe oameni să se simtă ca membri în comunitatea din jurul brand-ului.

Factorul declanșator este foarte important pentru viralizarea mesajului. Trebuie să luăm în considerare contextul existent. De asemenea, este necesar să îl creștem prin crearea de noi legături cu niște concepte deja adoptate (de exemplu, asocierea unui baton Kit Kat cu momentul în care îți bei cafeaua).

Activarea emoției este o altă cheie pentru transmiterea mai departe a mesajului. Stimularea psihologică îi determină pe oameni să discute și să împărtășească. Impactul pozitiv cel mai mare îl au sentimentele de admirație, entuziasm, amuzament, iar pe partea negativă sunt stările de furie și anxietate.

Al patrulea principiu poate fi enunțat printr-o simplă afirmație: dacă ceva este făcut pentru a fi arătat, atunci este făcut pentru a crește. Ne uităm la ceilalți pentru a afla ce este bine sau rău, la moda sau învechit. Trebuie să facem brand-urile vizibile pentru a deveni populare.

Ajungem la valoarea practică a unui produs sau serviciu. De obicei, ne legăm de aceste atribute în mesajele de marketing și le considerăm suficiente sau foarte puternice. Doar că trebuie să înțelegem de ce oamenii dau mai departe mesajul nostru. Motivul de bază este pentru a-i ajuta pe ceilalți. Scrie știrile pe care le pot folosi cei din audiența ta.

Principiul al șaselea, cel al poveștii. Un concept frumos, învelit în denumiri precum storytelling sau scriere creativă. Oricum ar fi, nu trebuie să uităm produsul, mesajul, brand-ul și să avem grijă să îl inserăm în narativ. De multe ori, spunem povești incredibile, însă nu au nicio legătură cu produsul respectiv.  Știm cu toții învățătura legendei calului troian, nu? Acea de a nu avea încredere în dușmani, mai ales când sunt prietenoși. Iată, un mesaj ce a parcurs atâția mii de ani tocmai pentru că a rămas sub formă de poveste.

Identifici propriul mecanism de analiză cu cel sugerat de sistemul STEPPS? Hai să vedem cum putem aplica principiile în crearea ideilor noastre. Deși este o carte a anului 2013, ar trebui să îi dăm importanță și în 2017. Ce-i drept, acum avem mai multe instrumente la îndemână pentru a transmite mesajul, însă formularea lui este cel mai important task pe care îl are un comunicator 🙂

Leave a Reply




You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>